L'azienda On, con sede a Zurigo, si era lanciata nell'ambizioso progetto di rivoluzionare il mercato già saturo delle scarpe sportive. Nonostante le previsioni più pessimistiche, l'impresa si è rivelata un successo clamoroso. Oggi On vanta una capitalizzazione di mercato di dieci miliardi di franchi svizzeri e impiega migliaia di persone, di cui oltre mille in Svizzera.
Ma c'è un problema: sebbene la scarpa sia effettivamente un prodotto svizzero, viene fabbricata nel Sud-est asiatico. Un prodotto del genere ha il diritto di fregiarsi dell'emblema della Confederazione, che simboleggia l'affidabilità e la qualità della laboriosa Svizzera sul mercato internazionale?
La bandiera rossocrociata non è solo un'indicazione di origine; è una garanzia di qualità superiore nel mondo dei beni di consumo. I coltellini svizzeri Victorinox, gli orologi Swatch, il produttore di cioccolato Lindt e il formaggio Gruyère sono alcuni degli esempi più conosciuti.
Non c'è da stupirsi quindi che altre aziende siano sul piede di guerra. Come ha potuto un marchio mettere a segno un simile colpo? La disputa era iniziata in Cina l'estate scorsa, quando un'associazione chiamata Swissness Enforcement ha incaricato degli avvocati di verificare la legalità dell'utilizzo della croce svizzera sulle scarpe On vendute in quel paese.
Swissness Enforcement è sostenuta dall'Istituto federale svizzero della proprietà intellettuale ed è quindi un ente quasi statale svizzero che denuncia il successo di un'azienda svizzera in uno dei mercati in più rapida crescita al mondo. E tutto questo in un momento gli Stati Uniti Donald Trump hanno lanciato una guerra commerciale, aziende come Pilatus hanno trasferito la produzione negli Stati Uniti e le nazioni esportatrici come la Svizzera sono sottoposte a particolari pressioni.
Va notato tuttavia che le scarpe On recano la dicitura "Swiss Engineering", aggiunta esplicitamente in Cina, per chiarire che la scarpa non è "prodotta in Svizzera", bensì sviluppata in Svizzera.
La Cina non era interessata ad aggravare la situazione. Ne è quindi scaturita una controversia tra Swissness Enforcement e il produttore di scarpe in merito all'interpretazione della legge sui marchi. Swissness si è basata su un passaggio che stabilisce che un prodotto deve essere per almeno il 60% di fabbricazione svizzera, mentre il produttore ha fatto riferimento a un articolo che afferma che l'origine svizzera deve essere collegata a una "descrizione qualificata". Secondo questa interpretazione, le diciture "Swiss Design", "Swiss Handicraft" o "Swiss Knowhow" sarebbero legali, a condizione che tali criteri siano pienamente soddisfatti in Svizzera.
La vicenda ha suscitato irritazione in Cina. Secondo fonti citate dal Blick, le autorità cinesi sarebbero addirittura intervenute, invitando il gruppo e la Confederazione Svizzera, tramite l'ambasciata e l'addetto economico, a trovare una soluzione amichevole.
Pechino non ha alcun interesse a che questa prestigiosa azienda di calzature debba rinunciare alla croce svizzera sul suo territorio. La Confederazione è considerata un partner amichevole per il libero scambio, con la quale combatte congiuntamente la contraffazione. Le informazioni sull'intervento cinese provengono da fonti molto ben informate, tuttavia, il Dipartimento degli affari esteri (DFAE), interpellato dalla testata svizzerotedesca, ha dichiarato di non saperne nulla.
Dal canto suo, On ha optato per una tattica astuta, chiedendo chiarimenti ai tribunali. E il calcolo ha dato i suoi frutti: l'IPI (Istituto professionale svizzero della proprietà industriale) ha deciso di allentare le regole. Il produttore di calzature può ora apporre la croce svizzera tra le parole "Swiss" e "Engineering", ma non deve essere più grande delle lettere.
