Un operatore del settore ha scelto di condivide il suo punto di vista sulla situazione attuale e lanciare un grido d'allarme. «Mentre c'è chi continua a venderci il sogno di un'orologeria svizzera trionfante, la realtà sul campo è ben più brutale», scrive su LinkedIn Patrick Saegesser, gioielliere vallesano.
L'imprenditore, attivo nel settore del lusso da oltre 30 anni, è titolare della boutique «SAEGESSER Montres, bijoux, vintage, seconde main» a Crans-Montana, nel Canton Vallese. Interpellato in merito, cita i 100 posti di lavoro a rischio presso Zenith, pari a oltre la metà dell'organico aziendale, nonché i tagli al personale che stanno interessando anche Breitling, Chopard, Montblanc e altre aziende. Nel segmento intermedio, solo pochi marchi, come Longines, con prezzi compresi tra i 1500 e i 3500 franchi, riescono a cavarsela bene.
La tendenza chiara emersa nell'ultimo decennio è che solo i modelli più esclusivi, dal costo superiore ai 3000 franchi, registrano buone vendite e una crescita. Questi riguardano, in particolare, di Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille. Per quanto riguarda invece i modelli al di sotto di tale soglia, ossia quelli che valgono, ad esempio, poche centinaia di franchi, nel periodo 2015-2025 hanno prevalso la stagnazione e il calo delle vendite.
«Nell'arco di 10 anni, i segmenti di prezzo inferiori ai 500 franchi sono crollati, sotto la spinta della concorrenza di smartphone, smartwatch e marchi giapponesi che continuano a ottenere ottimi risultati, come Casio e Seiko», analizza Nicolas Rossé, consulente nel settore dell'orologeria ed ex giornalista interpellato dal Blick. «Le vendite di orologi sotto i 200 franchi, fascia in cui si colloca Swatch, sono passate da 20 a 10 milioni di unità in 10 anni. Si tratta di un calo enorme. Anche il segmento tra i 300 e i 500 franchi ha registrato una flessione del 50%».
Rossè calcola che, in 10 anni, il prezzo medio di un orologio svizzero destinato all'esportazione sia più che raddoppiato, passando da circa 720 franchi nel 2015 a oltre 1.670 franchi. «Una tendenza senza futuro», sostiene Nicolas Rossé. «Non è vendendo pochi orologi di lusso dal valore di milioni che si mantengono in funzione le fabbriche».
Saegesser, gioielliere e distributore che gestisce per tutta la Svizzera i marchi Raymond Weil, Nivada Grenchen e gli orologi Cornavin, riferisce che anche Kirchhofer, distributore multimarca attivo a Lucerna e Interlaken, sarebbe alle prese con il ricorso al lavoro a orario ridotto dallo scorso marzo.
Secondo Rossé, il crollo nei volumi di vendita degli orologi più economici è dovuto in gran parte al calo dei volumi del marchio Swatch nell'ultimo decennio. Una tesi confermata da Olivier R. Müller, consulente nel settore dell'orologeria a capo di LuxeConsult e coautore, insieme a Morgan Stanley, del rapporto sull'industria orologiera svizzera.
«Swatch ha vissuto una ripresa commerciale spettacolare grazie alla collaborazione con Omega nel 2022, e ha cercato di replicare questo successo nel 2026 con Audemars Piguet», spiega l'esperto. «Tuttavia, per quanto riguarda i volumi di vendita degli orologi Swatch, siamo lontani, molto lontani dai livelli degli anni '90. In termini di unità, siamo passati dai 15 milioni di vent'anni fa ai 4 milioni di oggi.»
Meno visibile, anche il mondo del fornitori ne risente direttamente. Secondo Saegesser, la situazione dei fornitori, dei produttori di componenti, dei laboratori di finitura e dei fornitori è attualmente allarmante. «I portafogli ordini si svuotano, i macchinari restano fermi e, presso le sedi dei fornitori nel Giura, i parcheggi aziendali sono desolatamente deserti», racconta.
Il lusso, afferma, «non si riduce a qualche vetrina scintillante sulla Bahnhofstrasse o a Ginevra. Si fonda anche su centinaia di piccole e medie imprese, artigiani, liberi professionisti e migliaia di collaboratori che danno vita alle nostre regioni. Bisogna smetterla di confondere la buona salute di pochi colossi con quella di un'intera industria!», sostiene l'imprenditore.
Il settore dell'orologeria si trova infatti a fronteggiare una serie di venti contrari: ostacoli geopolitici al turismo, calo della domanda cinese, scorte elevate e la forza del franco svizzero stanno determinando una flessione delle vendite e, di riflesso, una riduzione degli ordini presso i subfornitori.
Tra il 2020 e il 2022, gli Stati Uniti hanno nettamente superato Hong Kong e la Cina, diventando il principale mercato per l'orologeria svizzera. Il divario tra gli Stati Uniti e questi due mercati asiatici chiave, un tempo imprescindibili per la Svizzera, tanto da rappresentare, nel loro momento di massimo splendore, quasi un terzo delle vendite totali del settore, continua ad ampliarsi di anno in anno.
«Gli asiatici non vengono più da noi», spiega Saegesser, «perché sono costretti a fare scalo negli aeroporti del Medio Oriente e hanno paura. In precedenza, erano rimasti bloccati in Cina a causa dei lockdown e da allora l'ottenimento dei visti è diventato difficoltoso. Inoltre, devono far fronte a un'IVA sui beni di lusso che raggiunge il 100%».
Müller osserva dal canto suo che «il 70% dei risparmi dei cinesi è investito nel mercato immobiliare locale, che sta attraversando una fase molto difficile». E aggiunge, categorico: «Non torneremo mai più ai livelli di domanda cinese pre-Covid». Sottolinea inoltre l'ingresso sul mercato locale di marchi di lusso cinesi, un fenomeno che potrebbe evolversi piuttosto rapidamente.
Saegesser esorta i vertici del settore, le associazioni di categoria e i responsabili politici a «guardare la realtà in faccia e a parlare apertamente delle difficoltà del comparto, invece di cercare di salvare le apparenze». E conclude: «Il "Swiss Made" non si difende a parole. Si difende con ordini, investimenti e posti di lavoro in Svizzera!»
